Привлечение сотрудников на вакансию «Пекарь» с помощью контекстной рекламы

Команда проекта:

Контекстная реклама: Савелий Кобец
Аккаунтинг: Екатерина Малыгина

Контекстная реклама – многофункциональный инструмент, который привлекает максимально заинтересованный трафик. Этот способ интернет-продвижения может не только решать рекламные задачи, но и успешно применяется в HR-сфере.

В сеть супермаркетов «Перекресток» потребовались специалисты по выпечке вкусной и свежей продукции. Пекари входят в топ востребованных профессий в ритейле, требования к ним высокие, и найти профессионалов сложно.

Стандартные методы поиска сотрудников не принесли желаемого результата. И наш клиент решил отказаться от привычного способа и обратился в агентство.

У нас уже был успешный опыт решения HR-проектов:

• «Продавец-консультант»
• «Специалист Call-центра»

И мы с энтузиазмом приняли очередной вызов.

* Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

Клиент:

«Перекресток» – сеть продуктовых супермаркетов, входит в объединение X5 Retail Group.
Оборот продукции – больше 273 млрд. руб. (данные за 2019 год).
Более 42,8 тыс. рабочих мест в штате.

Пекарь – непростая вакансия, нужно обладать определёнными навыками, иметь профильное образование, соответствовать требованиям СанПин.
Другими словами – вакансия не из лёгких, много требований и подводных камней.

Цель:

Привлечь качественные* резюме на вакансию

*Под «качественными» имеются ввиду резюме полностью соответствующие требованиям:

• В резюме обязательно должна быть заполнена графа «опыт»;
• образование не ниже средне-специальное
• резюме должно быть оформлено с реальной фотографией кандидата

По итогу кандидат должен пройти проверку безопасности и быть приглашен на первый этап собеседования.

Задачи:

• Увеличить количество поступающих качественных резюме на открытые вакансии;
• Изначально стоимость привлечения такого кандидата равнялась 573 руб. Перед нами была задача снизить этот показатель;

Особенности проекта:

• Стоимость CPL апеллируется порталом, на котором размещена вакансия клиента.
• Региональность выдачи зависит от городов, где открыта вакансия.
• Пекарь относится к «гибридной» профессии, где творчество сочетается с технологией, а значит, кандидат должен иметь ряд специфических навыков и среднее профессиональное образование.
• Задача осложняется тем, что специалисты требуются в маленьких городах, где происходит естественный отток кадров в административные центры.
• Ограниченные сроки РК. Специалисты HR должны перекрыть план привлеченных кандидатов в течение месяца.

Инструменты:

• Яндекс. Директ (Поиск и РСЯ);
• Google Ads (Поиск и КМС)

Этапы работы:

I. Аналитика перед запуском РК

Чтобы рекламная кампания была эффективной, мы отобрали тех, кому была бы интересна данная вакансия:

• Выпускники профильных курсов, колледжей, техникумов, прошедшие стажировку на предприятии;
• специалисты, желающие улучшить условия труда и заработную плату.

Профессия подразумевает тяжелый физический труд и выносливость. Поэтому ориентируемся на портрет соискателя:

• преимущественно мужчины;
• возраст 30–50 лет.
  
  
 

Фотоматериал из подборки клиента

II. Разработка РК

В семантику добавили возможные названия профессии: «Изготовитель хлебобулочных изделий», «Пекарь-мастер» или «Технолог хлеба, кондитерских и макаронных изделий», чтобы вакансия нашла своих соискателей.

На базе собранной семантики наши директологи подготовил креативы.

III. Создание креативов

Креатив создавали, ориентируясь на потребности целевой группы. Опытным специалистам предлагали улучшение условий труда, возможность профессионального роста и уровень заработной платы.





Фотоматериал из подборки клиента




Написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки с описаниями, уточнениями, заполнили виртуальную визитку.


Создали 2 текста на каждую группу объявлений, чтобы провести A/B тестирование. Настроили ретаргетинг для возвращения тех кандидатов, которые выбирают среди нескольких вариантов.


Примеры объявлений на Поиске

• Клиент указал города, где были сложности с подбором кандидатов, эти населённые пункты мы внесли в гео.
• Указали сети-ретейлы (конкурентов), аналогичные вакансии в общепите и т. д.
• Добавили начальный список минус-фраз, которые сразу отсекли некачественный трафик.
• Добавили специальные слова для исключения показа обьявления HR-специалистам.
• Добавили отображаемые и быстрые ссылки во все тексты.

IV. Ведение РК

• Мы начали с Яндекс.Директ, который показал свою эффективность ещё на прошлых HR-проектах. Выставили ограничение по стоимости клика и, отслеживая эффективность в ходе кампании, постепенно снижали этот показатель.
  Средняя стоимость привлечения лида по всем площадкам получилась на 12% ниже ограничения, поставленного клиентом.
  В последствии весь бюджет перенаправили на поиск Яндекс.Директ c других каналов.
• В течение первой недели мы собирали статистику, применяли оригинальный алгоритм чистки площадок и оптимизации РК, что помогло повысить CTR и снизить стоимость клика на объявление.
• Провели А/Б-тест быстрых ссылок и оставили наиболее кликабельные.
• Добавили несколько вариантов текстов во все кампании.
• Прописали уточнения.

Результат:

• Всего за две недели РК клиент получил более 600 резюме на вакансию.
• Стоимость привлечения качественного резюме снизилась на 12%.
• Подтвердилась результативность использования digital-инструментов в HR-сфере